«Ό,τι δεν μετριέται δεν βελτιώνεται» μας έλεγαν στο πανεπιστήμιο. Και έτσι είναι! Πώς θα γνωρίζεις αν είσαι καλός και πρέπει να γίνεις καλύτερος, αν ίσως φλερτάρεις με την αποτυχία και που πρέπει να βελτιωθείς, εάν δεν μετράς την «πορεία» του e-shop σου;
Αν ρωτήσεις έναν marketer «τί πρέπει να μετράω στο e-shop μου» μπορεί να πάρεις μια λίστα με δεκάδες, ίσως και 100 δείκτες που μπορείς να παρακολουθείς!
Επειδή όμως με τόσους πολλούς δείκτες θα χαθείς, θα απογοητευτείς και τελικά δεν θα το κάνεις (γιατί δεν έχεις το χρόνο αν είσαι ο επιχειρηματίας που πρέπει να φροντίσει για ΟΛΑ) σου έχω τους βασικούς δείκτες (KPI’s = key performance indicators) που δείχνουν την πορεία του e-shop σου και που θα σε βοηθήσουν να πάρεις τις σημαντικές και κρίσιμες αποφάσεις για το τι πρέπει να αλλάξεις ή και να διορθώσεις, ώστε να αυξήσεις τις πωλήσεις και τα κέρδη σου.
- Επισκεψιμότητα (Traffic)
Η επισκεψιμότητα είναι η λυδία λίθος ενός e-shop. Από μόνη της μπορεί να λέει λίγα πράγματα, αλλά είναι μια ένδειξη ότι κάνεις κάτι καλά:
• κάνεις πολλή και καλή (αν φέρνει τους σωστούς επισκέπτες) διαφήμιση
• έχεις ένα γνωστό σε πολύ κόσμο e-shop που το επισκέπτονται λόγω φήμης και ιστορικότητας
• το SEO του site σου είναι σε πολύ καλό επίπεδο και βγαίνεις στα οργανικά (όχι διαφημιστικά) αποτελέσματα των αναζητήσεων.
• έχεις και ένα φυσικό κατάστημα με πολλούς πελάτες και σου είναι εύκολο να διαφημίσεις και το e-shop σου
Μια ανάλυση της επισκεψιμότητας θα σου δώσει την απάντηση στο ερώτημα «από που έρχονται οι επισκέπτες»:
• Από την διαφήμιση στα social, και από ποιες πλατφόρμες;
• Από την διαφήμιση στην Google;
• Από τα οργανικά αποτελέσματα στα social;
• Από τα οργανικά αποτελέσματα στις μηχανές αναζήτησης;
• Από τα e-mails που στέλνεις;
• Από τα μηνύματα στο Viber;
Επίσης, αν θες να πάρεις κάποια πιο ποιοτικά στοιχεία, πρέπει να συνδυάσεις την επισκεψιμότητα με άλλους δείκτες, όπως:
• Ρυθμός διάδρασης (Engagement Rate)
• Αριθμός σελίδων που επισκέπτονται
• Χρόνος που μένουν στο site
Όταν οι παραπάνω δείκτες έχουν ψηλά νούμερα, τότε οι επισκέπτες σου είναι «ποιοτικοί», ενδιαφέρονται δηλαδή για τα προϊόντα σου. Η επισκεψιμότητα όμως είναι και η βάση για να αξιολογήσουμε τους υπόλοιπους βασικούς δείκτες.
2. Ρυθμός διάδρασης (Engagement Rate)
Είναι το ποσοστό των επισκεπτών που κάνουν μια διάδραση με το e-shop (πατούν ένα σύνδεσμο, βλέπουν μια σελίδα, συμπληρώνουν μια φόρμα κ.λπ.).
Το Google Analytics χρησιμοποιούσε παλαιότερα ως κύριο δείκτη το Bounce Rate (ρυθμός αναπήδησης, σε ελεύθερη μετάφραση) και ήταν ακριβώς το αντίθετο του Engagement Rate. Ήταν δηλαδή ο αριθμός των επισκεπτών που έφευγαν από την σελίδα που μπήκαν στο e-shop, χωρίς να κάνουν κάποια διάδραση.
Ένα υψηλό engagement rate δείχνει πως ένα site δουλεύει σωστά και γρήγορα και έχει ενδιαφέρον για τον επισκέπτη του. Δείχνει επίσης πως οι ενέργειες προβολής και προώθησης έχουν σωστή στόχευση και φέρνουν τους «σωστούς» υποψήφιους πελάτες (αν και υπάρχει περίπτωση η διαφημιστική στόχευση να είναι σωστή αλλά το eshop να είναι τόσο αργό που να τους «διώχνει»).
Κάποια από τα σημεία που πρέπει να προσέξεις για να αυξήσεις το engagement rate, είναι τα παρακάτω:
• το site σου να είναι γρήγορο
• να έχεις φροντίσει να είναι, όχι απλώς mobile friendly, αλλά mobile first
• να έχει καλό σχεδιασμό
• να είναι εύκολο στην πλοήγηση
• να έχει εμφανή τα σημεία / κουμπιά για την επόμενη ενέργεια που πρέπει να κάνει ο επισκέπτης (call to action buttons)
• να υπάρχει άμεση σύνδεση και σχέση της διαφήμισης ή του email με το landing page, την σελίδα δηλαδή στην οποία καταλήγει αυτός που θα κλικάρει την διαφήμισή σου
- Ποσοστό μετατροπής (Conversion Rate)
Επισκέπτες μπορεί να έχεις, πουλάς όμως; Το ποσοστό μετατροπής δείχνει ακριβώς αυτό: πόσοι επισκέπτες έγιναν πελάτες. Και υπολογίζεται αν διαιρέσεις τον αριθμό πωλήσεων (προσοχή: τον αριθμό, όχι τον τζίρο) με τον αριθμό των επισκεπτών.
Ποσοστό μετατροπής = αριθμός πωλήσεων / αριθμός επισκεπτών. Αν ο αριθμός είναι γύρω στο 2 – 3% τότε είσαι στο μέσο όρο όλων των e-shops σε όλες τις κατηγορίες προϊόντων.
Οι ενέργειες που πρέπει να κάνεις για τον συγκεκριμένο δείκτη είναι πάρα πολλές και έχουν δημιουργηθεί ειδικά σεμινάρια πάνω στη βελτίωση του (CRO = conversion rate optimization).
Και είναι φυσικό γιατί όταν μεγαλώνει αυτός ο δείκτης σημαίνει πως μπορείς να πετύχεις περισσότερες πωλήσεις με τον ίδιο ή και μικρότερο αριθμό επισκεπτών (άρα μπορείς μεταξύ άλλων να μειώσεις και το κόστος διαφήμισης).
Οι κατηγορίες των ενεργειών που σχετίζονται με τη βελτιστοποίησή του έχουν να κάνουν μεταξύ άλλων και με:
• το customer experience του πελάτη σου στο e-shop σου (ταχύτητα, ευκολία πλοήγησης, παρουσίαση των προϊόντων σου, ευκολία αγορών, …)
• το εύρος και βάθος της γκάμας των προϊόντων σου
• την τιμή των προϊόντων σου
• τους μηχανισμούς πωλήσεων μέσα στο site σου αλλά και μετά την πώληση
- Ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού (Shopping Cart Abandonment Rate)
Είναι η μη ενέργεια του επισκέπτη, ο οποίος έχει βάλει προϊόντα στο καλάθι του αλλά δεν προχωρά σε αγορά. Το μέσο ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού είναι περίπου 70% και το υπολογίζουμε διαιρώντας τον αριθμό των επισκεπτών που ολοκληρώνουν της αγορά τους με τους επισκέπτες που ξεκίνησαν την διαδικασία να αγοράσουν κάτι: Ποσοστό εγκατάλειψης καλαθιού = αριθμός ολοκληρωμένων αγορών / αριθμός μη ολοκληρωμένων αγορών.
Οι παράγοντες που μπορεί να επηρεάσουν τον επισκέπτη ώστε να μην κάνει τελικά μια αγορά μπορεί να είναι μεταξύ άλλων:
• Περίπλοκη ή με πολλά βήματα διαδικασία αγοράς
• Πολύ υψηλά κόστη μεταφορικών
• Επιλογές πληρωμής που δεν καλύπτουν τον πελάτη
• Αίσθηση ότι το e-shop δεν είναι ασφαλές
Φυσικά, υπάρχουν τεχνικές όπως οι e-mail καμπάνιες για την ανάκτηση αυτών των επισκεπτών και τη μετατροπή τους σε πελάτες, αυξάνοντας έτσι το conversion rate που είδαμε παραπάνω.
5. Μέση παραγγελία (Average Order Value)
Ο μέσος τζίρος ανά παραγγελία υπολογίζεται αν διαιρέσουμε τον τζίρο με τον αριθμό των παραγγελιών και αποτελεί ένδειξη για:
• την αγοραστική δύναμη του επισκέπτη του e-shop
• την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης στο να φέρει πελάτες με μεγάλη αγοραστική δύναμη
• το αν το e-shop έχει τα σωστά προϊόντα στις σωστές τιμές
Για την αύξηση της μέσης παραγγελίας, το e-shop θα πρέπει να δίνει κίνητρα για μεγαλύτερες παραγγελίες με μηχανισμούς αύξησης πωλήσεων (upselling, cross selling) και να κάνει μια έρευνα αγοράς για να δει που βρίσκονται οι τιμές του σε σχέση με τον ανταγωνισμό, ή να προσεγγίσει καταναλωτές με μεγαλύτερη αγοραστική δύναμη.
6. Κόστος δημιουργίας αγοράς (Cost per Acquisition)
Το κόστος αυτό είναι πολύ σημαντικό για την αξιολόγηση των ενεργειών προβολής και προώθησης προϊόντων και υπολογίζεται αν διαιρέσουμε το κόστος των ενεργειών προβολής / προώθησης με τον αριθμό των αγορών.
Εννοείται πως όσο πιο λεπτομερής είναι αυτός ο υπολογισμός (να γίνεται δηλαδή για κάθε ενέργεια ξεχωριστά) τόσο πιο καλά μπορούμε να υπολογίσουμε την αποτελεσματικότητά της και το ROI της συγκεκριμένης ενέργειας.
7. Αξία πελάτη (Customer Lifetime Value – LTV)
Είναι τα έσοδα που μας φέρνει ο κάθε πελάτης στη διάρκεια της ζωής του ως πελάτης μας. Πώς το υπολογίζουμε;
CLV = Μέση Παραγγελία x Μέσος αριθμός επαναλαμβανόμενων πωλήσεων x Μέσος χρόνος παραμονής πελάτη.
Το άφησα τελευταίο αλλά – μαζί με το Conversion Rate – είναι μέσα στους πιο σημαντικούς δείκτες ενός e-shop. Και αυτό, γιατί αν το LTV του πελάτη είναι υψηλό, σημαίνει πως o πελάτης «μένει» μαζί μας για πολλά χρόνια ή / και ότι κάνει συχνές αγορές, άρα έχει μια «σύνδεση» με τη μάρκα μας (εξαίρεση αποτελούν αυτοί που κάνουν πολύ λίγες αγορές πολύ μεγάλης αξίας).
Υπάρχει όμως και ένας άλλος λόγος. Στα άρθρα που έχω γράψει για το πόσο πρέπει να ξοδεύει κάποιος στην διαφήμιση, πάντα τονίζω πως θα πρέπει να υπολογίζει πόσο του κόστισε, όχι μόνο η πρώτη αγορά που κάνει ένας πελάτης αλλά το σύνολο των αγορών που κάνει σε όλη την χρονική διάρκεια κατά την οποία είναι πελάτης μας.
Ο λόγος είναι απλός. Θα τον εξηγήσω με ένα παράδειγμα.
Έστω, ότι ένα e-shop μπορεί να διαθέσει κατά μέσο όρο 10% της τιμής των προϊόντων του για διαφήμιση. Αν δηλαδή τα προϊόντα του έχουν κατά μέσο όρο τιμή 100 ευρώ, μπορεί να διαθέσει 10 ευρώ για διαφήμιση.
Έστω, επίσης, ότι το κόστος για την ΠΡΩΤΗ αγορά ενός προϊόντος από ένα πελάτη ανέρχεται στο 20% (20€). Αυτό από μόνο του – και χωρίς να εξετάσουμε το Customer Lifetime Value – σημαίνει πως πρέπει να σταματήσει τη διαφήμιση ή να την βελτιώσει, ώστε να μειωθεί το κόστος στο 10%. Κάποιες φορές όμως αυτό δεν γίνεται εύκολα.
Ας δούμε πως το Customer Lifetime Value αλλάζει τα πράγματα. Αν ο μέσος πελάτης μένει ως πελάτης για π.χ. 3 χρόνια και στην διάρκεια αυτή κάνει αγορές αξίας 300 ευρώ (άρα το Customer Lifetime Value είναι 300€), και ενώ η πρώτη αγορά κόστισε σε διαφήμιση 20 ευρώ, στο σύνολο των 300 ευρώ το κόστος αυτό είναι 6,666%, δηλαδή, κάτω από το 10% που μπορεί να διαθέσει το e-shop.
Τί μπορούμε να κάνουμε για να αυξήσουμε το CLV των πελατών μας;
• Να κάνουμε τους πελάτες μας να αισθανθούν ξεχωριστοί με ειδικές προσφορές όπως ειδικές εκπτώσεις στα γενέθλιά τους, στον πρώτο χρόνο από την πρώτη αγορά τους, ή όταν ξεπερνούν κάποιο τζίρο αγορών.
• Να φτιάξουμε ένα πρόγραμμα πιστών πελατών, με οικονομικά και άλλα κίνητρα
• Να έχουμε ένα σύστημα εξυπηρέτησης on & off line
• Να έχουμε συστήματα upselling & cross selling
• Να ανανεώνουμε το εύρος και βάθος της γκάμας των προϊόντων μας και να φέρνουμε και νέα προϊόντα
Ελπίζω να σε βοήθησα ώστε, ρίχνοντας μια ματιά στους επτά αυτούς δείκτες, να έχεις μια πλήρη εικόνα για το e-shop σου και για το ποιες ενέργειες πρέπει να κάνεις για να βελτιώσεις την απόδοσή του.
Πηγή: wwn.gr
